中国人跑到美国开假发店,赚了 3 个亿 逸仙时空

 行业动态     |      2016-01-10

营销数字化系列案例之 1

信仰 " 技术必将改变世界 " 并大胆付诸行动,是硅谷一项可贵的传统。曾经,硅谷讲过一个笑话,中国互联网的通用商业模式是 C2C。没想到转眼间中国人在移动互联网上的创新已经跑在了最前面,甚至出现了 KFC。

硅谷更没想到的是,有个中国人跑到美国开了一家假发店 BUW Beauty Supply Inc,用营销数字化的打法,仅两年时间就把线下门店发展到 30 家,2020 年实现销售额 3 亿元人民币。

这家公司是怎么做到的?

发现蓝海

2018 年 7 月,BUW Beauty Supply Inc 创始人白全森带领团队在美国休斯敦开了首家假发门店,开启了假发出海的征途。在从事美国的新零售前,他曾是一名连续创业者,经历过国内九游会会员入口电商、跨境电商、第三方国际物流、美国海外仓等多个创业项目的洗礼,2016 年在广州成立了汇沣电商信息科技有限公司。

发制品行业是一个朝阳行业,预计 2025 年,发制品国内市场和国外出口市场规模将突破百亿美元。在全球的美容及个护市场里,美国市场规模居全球之首,高达 897 亿美元。

扎根于移动互联网领先的广州,汇沣电商很快把目光聚焦在商机无限的美国市场:

首先,美国干线物流极其发达,效率高、成本低,但是门到门的快递服务,受制于派送成本高昂,电商开展极其缓慢,因此类似沃尔玛的线下连锁店是美国的主要零售形态。

其次,美国的互联网普及早、普及率高,头部企业占领互联网时代的制高点,但是美国的中小型企业,因为高昂的人工成本,互联网应用水平较低。

最后,中国的外贸从业者做美国市场,可以充分利用生产成本优势,不断寻找新的流量洼地,在各个渠道大打价格战。

基于对美国市场的分析,汇沣电商确定了公司定位 DTC品牌,即直接面向消费者的模式。这为其后期的营销数字化奠定了基础。

不得不说,这个选择非常机智。消费者对 DTC 品牌相对宽容,他们对传统零售商的态度则相对苛刻一点。毕竟,当你是一个规模较小的独立品牌时,你的消费者通常会对你寄予厚望。

而直接与消费者建立良好的关系,意味着 DTC 品牌拥有大量关于消费者的行为数据,他们所交付的每一个产品都是一次与消费者互动的机会。每一个产品背后,都代表着消费者和公司的交集。

基调确定了,汇沣电商就可以将数字化逻辑贯穿运营始终。第一步是在美国市场打造完整的聊天式 SCRM。

聊天式 SCRM

美国的人工成本极其昂贵,以往的客户关系主要通过 Message、E-mail、phone call 等方式来维系。汇沣电商显然不能这么干,那就与传统零售商没什么区别了。

公司调研发现,全美用户社交媒体软件在线时间平均超过 3.5 个小时。这是个非常恐怖的数据,意味着扣除上班和日常生活起居的时间,用户社交媒体在线时间占了日常时间的 50%。因此,它建立了具有互动基因的聊天式 SCRM。SCRM 的最大特点在于 Social,其社交的特性。以有温度、有情感、个性化的客服回复系统,深入与客户沟通,加深用户与品牌之间的情感联系,以达到让用户复购的目标。实际上,这也是 DTC 的初衷。

这种客户管理系统更切合美国的国情。

在中国市场买个东西,如果有现金返评或者客服对你软磨硬泡一下,这个东西如果没有差到完全不能用的地步,我们都会随手给上一个好评。因为中国国情是慷他人之慨,但也仅限于在商业平台给个好评了,如果是要我们在个人社交圈进行晒单可就没那么简单了。但在美国不一样,美国人思想比较简单,乐于分享,乐于表现。据汇沣电商统计调查以及实践,美国用户在购买或使用到自己心仪产品的时候,会进行自发式分享,而这种分享是基于良好的产品力本身。

对于这种分享,汇沣电商会加以引导,并发布在社交平台的主页,如 Facebook、Instagram 等。如此这般,越来越多真实的素人用户开始为公司站台,越来越多的互动与用户分享,由量变引起质变,便形成了强大的 KOC 矩阵,源源不断地推动公司的动销能力。

在拥有强大 KOC 矩阵的同时,汇沣电商也会发掘具有创作能力的素人,通过运营和传播将其打造成 KOL,以提升品牌调性。源源不断的 KOC+ 具有创作能力的 KOL 构成了完整的品牌矩阵。

可以说,汇沣电商的数字化,是以用户为中心,多途径、全方位的 KOL+KOC 运营和高度的线上线下一体化。这一点,从广告投放策略上也能体现出来。

" 丑陋的数字化 "

在 Accenture 和 Facebook 最新联合发布的《Facebook 消费者行为白皮书》中提到,用户在看到个护类用品时,第一时间希望看到的是关于该产品的细节、用途及使用效果等信息。可见,能够立马产生购买欲望的营销得益于最直接的效果广告。

汇沣电商为此制定了合乎美国群众特性的广告方针,以产品细节、特性和真实的用户体验为中心的效果类广告。对此,白全森戏称公司的数字化是 " 丑陋的数字化 "。

因为本质上是一个独立的网站,公司不需要购买平台流量,而主要购买 Facebook 系统里的广告。它的特点是给消费者把广告明确地标出来了,消费者是有意识地去看广告,这里有一个推荐体系和触发机制,只有用户符合产品使用标签,Facebook 才会给他推送广告,所以广告投放特别精准可控。

编辑:陈红